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顺驰·第壹城房地产营销策划方案

作者:admin 源自:中国设计秀|/ 时间:2008-02-15 16:53:43 点击: 标签:顺驰·第壹城房地产营销策划方案

第一篇:分析篇
 一、市场背景:
 汉沽位于天津东部滨海地区,是天津滨海新区的重要组成部分,辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内,全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一,已形成以海洋化工为主,多门类综合发展的工业体系,全区共有工业企业300余家,主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地,而且还是一个鱼米之乡,盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。
 顺驰第壹城所在寨上街,其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂,她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳,但随着改革开放的进行及国有老企业的通病,企业的效益大不如前,也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整,将第三产业作为汉沽区结构的补充体,使汉沽成为一个经济结构多角化的地区,从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
 汉沽当地房地产市场的发展,应该是从今年正式开始,正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。在比较初级的汉沽房地产市场中,不管是市场先入者,还是市场后来者,基本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可,而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。
 汉沽顺驰第壹城,位于汉沽文化街(迎宾路)与东风路的交接处,由于东风路连接着汉沽未来的旅游区,因此其具有较高的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中,文化氛围浓重。社区规划建筑面积约12万平方米,景观设计公司为香港景易设计,物业服务提供为顺驰物业公司,从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看,顺驰第壹城仍沿续顺驰地产开发的传统,保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来,产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。
 二、竞争对手分析:
 由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段,市场对价格的敏感度较高,面对产品的认知及感知程度相对较低,故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较,我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。
 1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?
 我们说是井田·蓝月湾,因为井田·蓝水湾自入市以来,始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源,并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田·蓝月湾作为直接竞争对手理由还有:1)同处东风路延线,隔文化街相望;2)销售均价与第壹城只差100元左右,且部分楼栋立面价格要高于第壹城;3)产品类型与第壹城有相似之处,且目标客户相近。但井田·蓝月湾也有其不足之处,其中有:1)在户型设计上,其客厅的面宽大部分都不超过4米,居住舒适度不够;2)由于其地块为L型地,在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争;3)产品的细节部分不确定性太多,且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。
 2.在汉沽我们的间接竞争对手?
 在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手,具体原因我们分列如下:
 绿地人家处于天化的附近,滨河小区处于烈士陵园附近,他们都远离于城区中心相对的位置优势,不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻,但其销售已近尾声,故并不对第壹城销售造成直接威胁;
 绿地人家的产品规划属纯南方模式,不能与本地居住习惯相对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符,但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面,要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计,仍初级产品形态;
 绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右,故此在目标人群层面,不与第壹城形成直接竞争。
 竞争项目基本信息:
项目名称 规划面积  销售均价  基本情况 
富达花园  6万平方米  1620  与第壹城一路之隔,均价相对较低,社区内设网球场及幼儿园,绿化率39%,容积率1.39,购房需另交配套费及购买地下室。 
 绿地人家  27万平方米  1760  社区规模较大,销售单价较低,一期开发面积7万平米,整体社区规划及户型设计较为南方化,销售楼层以一、二、三、六层为主。 
 滨河小区  12万平方米  1584  社区规划有中心景观带,五层建筑形态,社区无会所,邻近蓟运河及烈士陵园,价格优势明显,户型面积控制较好,并带简单装修。 
 井田·蓝月湾  6万平方米  2050  L型地块,与第壹城一路之隔,户型、价格、配套与第壹城相近。 
 分析:从已销售的户型比来看,其中两室占了绝对的比例,即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可,所以我们有理由说,汉沽市场的主要需求在两室,对于一室户型的销售由于存量较大,我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以A、B、E户型为主导,是典型的经典户型,面积在90—100㎡之间,这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。
 3.楼栋售出率分析
 分析:在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出,大量消费出现于临街与临学校的一面,而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因,一方面是现场销售控制的原因,一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售,提供有力的产品支持。
 4.已售出产品面积区间与总价格区间分析:
 分析:我们从已售出的产品面积区间来看,当地消费需求在80—100㎡之间,而总价区间大量集中于15—20万,从一个角度反映了当地消费者的消费水平,为我们二期产品的设计提供了相应的依据。
 四、已购客户分析
 1.付款方式分析:
 分析:我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出,一次性付款与贷款的比例相差较大,说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题,但他们具有相当稳定和充足的还款能力,且在消费意识上较为超前,这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。

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